自热食品一人食经济的“后浪”

　　2020年5月，自热食品赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人，接连宣布融资成功，自热食品迎来高光时刻。这只是疫情催化的爆发式增长？还是新花钱的那群人、新传播渠道带来的“厚积薄发”？作为速食中的后起之秀，自热食品的发展呈现哪些特点和机会？

　　自热食品，是青桐资本目前着重关注的赛道之一。5月，青桐资本成功助力赛道头部公司「莫小仙」完成A轮融资。青桐资本消费行业组，从消费品的商业逻辑和自热食品发展轨迹，对赛道进行纵深梳理，总结出新设自热食品企业的独特点。

　　2020年自热食品赛道备受资本瞩目。短短5个月，已发生4起融资，其中有莫小仙、自嗨锅这类赛道头部项目。投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名机构。自热食品爆发式增长、资本持续升温，其背后呈现出哪些新的消费习惯、品牌打法和赛道优势？

　　自热食品赛道到底有哪些点吸引了资本的目光？青桐资本通过与一线投资机构和创始人的深度访谈，总结出赛道5大优势：

　　这是年轻人一餐食最集中、高频的价格的范围，其中较受欢迎的品类主要有：面皮、螺蛳粉、自热食品。

　　。品类除了米饭，还包括了火锅等，用途多元，除了当主食，也可作为零食、夜宵。从消费空间看，除了日常工作、生活，旅行等场景未来也大有可为。

　　作为网红产品，自带线上基因，有明显的线上经销和投放优势，在供应链端也有强大支撑。

　　另一方面，疫情催化了自热食品发展。来自莫小仙官方数据，疫情期间，销量同比增长了近400%。

　　自热食品隶属速食赛道，先来看速食的总体市场情况。2019年，速食市场规模已超4500亿元，年复合增长率5.7%。

　　速食主要有四大品类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。其中，自热食品已成后起之秀。据CBNData，2019年方便食品中，即食火锅线上销售规模占比仅次于方便面，但其增速更高。在疫情期间，自热食品销售表现也尤其抢眼。

　　方便食品发展40多年，市场不断波动。其四大品类中，方便面和速冻食品占比最大，巨头林立，市场集中度高，发展空间存在限制。在总体市场销量层面，受外卖影响，销量空间受到挤压。最大品类方便面，2014年销量开始下行，2017年缓慢回升。

　　自热食品异军突起，快速跻身速食四大品类。纵观自热食品的发展，有两个时间点很重要。2016年，自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品，并在微商渠道流行。2017年，自热食品开始广泛流行，并受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。自热食品的发展逻辑，契合新消费品类的发展规律。

　　青桐资本总结发现，中国新消费品类的崛起一般是自下而上的，从微商起步，形成规模和供应链优势后，陆续有品牌商跑出。国产美妆、食品赛道都遵循了这个逻辑。

　　经过13年发展，自热食品进入品牌角逐阶段，当下赛道及消费群体又呈现哪些相关特点呢？

　　自热食品分为7大类，其中最大的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见整个赛道的发展。

　　来自中国食品工业协会数据，2018年自热火锅增速达99.6%，较2017年会降低，但仍处于相对高位。据中信证券测算，悲观/中性/乐观情况下未来自热火锅市场规模将发展到120亿/300亿/600亿。

　　青桐资本认为，自热食品快速地增长背后有三大原因。第一，自热食品客群大多分布在在年轻人，该品类符合其一餐食需求；第二，自热食品满足客群对品质的要求，即更健康、品类选择更多；第三，与外卖相比，其等待时间短、价格定位更低。

　　自热食品玩家主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、速食品牌、新设自热食品企业，其背景不同，在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同。

　　餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现亮眼。据淘数据，淘系平台2019.11-2020.1连续三月，自热火锅销量前四位都是海底捞、自嗨锅、莫小仙、小龙坎。

　　自热食品玩家数量逐年增长。据“某企业信息查询平台”数据，2016-2019年共有36家自热火锅企业注册，注册量逐年上升，2016年仅8家，2019年已达19家。

　　自热食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁。来自天猫2019年数据，自热火锅花钱的那群人中，18-29岁占67.36%，大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。

　　该人群具有两大特点：一是勤奋型“懒人”，一餐食需求大，要求简单易操作、快捷、价格合适；二是注重品质，追求健康、多元品类。

　　在电商平台上，自热食品品牌普遍采用代理。新设自热食品的线上品牌旗舰店，表现优于代理商，如莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店，位列其淘系销量榜首，流量相对更集中。而餐饮企业自热食品，其一些线上代理商，销量则能跑过旗舰店。

　　线下渠道拓展来看，餐饮企业、速食背景的玩家，已具备先发优势。而新设自热食品企业，也开始触达便利店、商超等线下销售终端。来自莫小仙官方数据，截止2020年5月，其线.生产方式：代工为主

　　代工成本不到其50%。自热食品的生产主要涉及4个方面：食材、调料、发热包、餐具包装袋等。代工厂负责生产，品牌只需整合组装。产品品控主要由调料决定。

　　自热食品赛道活跃着4大类玩家，其中相继跑出一些品牌。餐饮企业以海底捞、小龙坎为典型，新设自热食品企业中，莫小仙、自嗨锅比较突出，速食中有统一开小灶，但休闲零食尚未有品牌跑出。

　　具备显著的品牌和渠道优势。海底捞自热火锅2017年7月上市，2018年末经销商就已超过700家，相应销售点约7-8万个。但餐饮企业自热食品价格定位偏高。

　　速食，如康师傅、统一，具有品牌和线下渠道先发优势。但其基因传统，缺乏线上经验，巨头转身较慢。

　　再看线上营销层面，方便食品品牌反应和动作慢。统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入，并打入直播。相比之下，新设自热食品企业投放速度更快。

　　休闲零食品牌既有线上优势，也有品牌背书，但其自热食品销量并不高。这主要因为品牌内部SKU竞争激烈，自热食品在众多SKU中，很难获取资源位。

　　三只松鼠自热火锅，其旗舰店销量截止2020年5月26日达40万，与其店铺销量第一的碧根果相比，仅有其1%。根本原因在于，三只松鼠拥有超600个SKU，天猫旗舰店首页被坚果炒货、面包糕点等传统零食长期占据，其自热火锅很难获得流量支持。

　　青桐资本总结发现，自热食品赛道竞争，无疑将大多分布在在餐饮企业和新设自热食品企业之间。

　　自热食品赛道仍处于窗口期，目前行业集中度并不高。新设自热食品企业表现抢眼，其玩家又该怎么样发展呢？青桐资本研究认为，对标方便面的发展逻辑

　　营销投放、渠道、研发、供应链拉开差距。早期，高频投放广告，占据大众心智。渠道上，扩大经销网络，深入下线城市，触达农村销售终端。研发上，不断拓展品类和口味。发展到后期，品牌通过整合供应链提高毛利。对标方便面品牌的形成与发展，自热食品赛道现在仍属于起步、价格不亲民阶段

　　营销投放：直播是获取年轻流量重要方式新设自热食品企业，营销投放至关重要。主要由于其线上起家，初期品牌不具备竞争力。如何持续有效地投放，是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的挑战。新设自热食品企业更青睐综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道，能快速感知用户行为习惯变化

　　目前营销玩法愈发复杂，新设自热食品企业，不仅关注流量，更注重投放带来的转化。

　　直播已成为非刚需消费品的重要销售经营渠道，实现了营销、渠道一体化。它不仅从电商直接引流，销售效果也很好。莫小仙通过与李佳琦合作，5分钟销售量达8万盒。另外，品牌旗舰店也是重要线上渠道，新设自热食品企业，品牌旗舰店流量更集中，配合针对性的营销活动，往往能给店铺带来更好转化。

　　一方面夯实一人食场景优势，通过产品创新，细化办公、宅家的食用场景。另一方面，加强开拓特通渠道，打入旅游景点、机场、火车站等销售终端，并下沉三四线. 研发：品类、口味快速迭代新设自热食品企业在

　　研发上极具竞争力，创新周期短、产品迭代快。据CBNData，Z世代多为口味驱动型消费者，愿意尝试不同口味和品牌，新品尝鲜度较高。在品类方面，除了自热火锅、自热米饭等主打产品，新设自热食品企业，应不断开发红油面皮、酸辣粉、烧烤等新品。在价格层面，

　　新设自热食品企业目前供应链主要是采用代工，工厂进行生产，品牌只需整合组装。待行业发展至中后期，头部成型后，巨头可通过收购或自建供应链，来满足自身产能，提升产品毛利率。

　　备受18-29岁年轻群体喜爱、牢牢占据10-20元价格带，新设自热食品赛道仍有很大拓展空间。

　　自热食品赛道集中度低，头部目前仅有海底捞、莫小仙、自嗨锅，尚留有跻身空间。那些能持续建立品牌影响力，并不断快速迭代，以适应消费者需求的自热食品企业，都可能带来一些新变量。

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